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中文摘要：
随着移动互联网技术和移动金融支付方式的迅猛发展,近年来"微信红包"活动赢得了广泛的参与和巨大的成功。它的成功在于有效地唤醒了消费者⑤的参与动机并有效地减弱了消费者的心理抗拒。根据目标-途径理论和信息加工理论,当面对不同类型(商业型与人际型)的"微信红包"信息时,消费者会同时考虑作为行为目的的参与动机与作为行为自由的心理抗拒,并以不同的路径进行信息加工和调节聚焦,从而产生不同的参与意愿。通过四个实验,研究发现:①参与动机和心理抗拒会分别独立部分中介"微信红包"信息对消费者参与意愿的影响,并且均会受到自我建构的调节影响;②参与动机与心理抗拒也会共同中介"微信红包"信息对消费者参与意愿的影响,而且该共同中介过程也会受到自我建构的调节影响。该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与"微信红包"活动的心理作用机制,而且也将对厂商开展"微信红包"活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者的理性参与行为有重要的实践意义。
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