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中文摘要：
在日常消费生活领域,高端品牌被污名化似乎成为一种较为普遍的现象,但对这一现象的研究迄今仍属空白。本文聚焦于高端品牌的污名化现象,以著名的高端白酒品牌茅台和五粮液为例,通过两个研究(问卷调查和实验)探讨了'谁'更倾向于将高端品牌污名化的问题。研究结果表明:(1)相对剥夺对高端品牌污名化具有正向显著作用,即消费者的相对剥夺感越强,越容易产生将高端品牌污名化的行为;(2)权力距离对高端品牌污名化也具有正向显著作用,即高权力距离的消费者更倾向于对高端品牌实施污名化;(3)消费者对高端品牌用户的嫉妒心理在相对剥夺和权力距离对高端品牌污名化的影响中具有中介作用。基于以上研究结论,我们还就企业如何去污名化进行了相应的讨论,以期为企业的品牌形象管理实践提供有益的参考。
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