中文摘要：

以移动广告为例,通过两个实验,探讨了情感类型、产品属性以及论据力度是如何影响广告传播效果的。研究发现:抽象情感与搜寻属性匹配以及具体情感与经验属性匹配时会显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)。注意在构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果的调节效应中起到完全中介的作用。论据力度在构建匹配对广告传播效果的影响中起到了调节作用,进一步提供了直接证据佐证了注意在情感类型与产品属性所形成的构建匹配中的影响机制。