中文摘要：

随着技术标准的影响逐步从网络、通信等行业发展到更多的高新技术甚至于传统行业，其对于企业市场竞争与消费者的影响日益显著。标准竞争市场中消费者购买决策所面临的不确定性更为复杂。标准竞争并非总是增加消费者对不确定性的感知，标准竞争市场中消费者对成本相关不确定性的感知较强，而对利益相关不确定的感知较弱；不同方式的沟通策略对消费者购买行为的影响也存在区别，相对于基于结果聚焦的沟通策略而言，基于过程聚焦的沟通策略对降低消费者成本相关不确定性和增进购买意向的影响效果更为显著。