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依赖VS独立？中国消费者自我构念的地域和年龄差异及其对广告诉求偏好的影响
  • 期刊名称：营销科学学报
  • 时间：2013
  • 页码：50-61
  • 分类：F713.8[经济管理—广告;经济管理—产业经济]
  • 作者机构：[1]北京大学光华管理学院市场营销系, [2]美国西北大学凯洛格管理学院
  • 相关基金：国家自然科学基金项目(71172031)、(70772007)的资助
  • 相关项目：消费者行为决策
作者： 张红霞|丁瑛|Angela Lee, 徐菁|
关键词： 自我构念, 广告诉求, 独立型自我, 依赖型自我
中文摘要：

以往对于自我构念的研究普遍认为中国人更偏向依赖型自我。然而,随着社会和经济的日益发展,特别是改革开放和对外交流的深入,中国消费者的自我构念在不同年龄、不同地域上已逐渐发生变化。文章通过三个实验对这一问题进行了实证研究。结果显示:中国青少年的自我构念存在地域差异,即出生在大城市的青少年更偏向独立型自我,而出生在乡镇的青少年更偏向依赖型自我。此外,自我构念水平也存在年龄差异,相对于青少年而言,中年人更倾向于依赖型自我。在此基础上,文章还探讨了消费者的自我构念对不同广告诉求(趋利vs.避害)偏好的影响。

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