中文摘要：

品牌不安全感是指消费者对某品牌存在潜在或现实威胁的主观感知和担忧。以往文献中，与品牌不安全感有关的研究主要隐含在两个领域一是以产品伤害危机为中心的品牌心智变化研究；二是以企业伦理责任为中心的品牌心智变化研究。但这两个领域都尚未揭示消费者品牌不安全感的实质、心理表征、危害机制和预警功能等。我们认为品牌不安全感是消费者回避或拒绝某品牌的心理根源之一。因此基于产品伤害事件频发的事实和品牌心智理论，提出对品牌不安全感作系统研究。综合使用消费者访谈、内隐测验、问卷调查、情景模拟实验、投射测验、案例分析和理论构建等研究方法，具体探索品牌不安全感的本质内涵、导致品牌不安全感的威胁源、品牌不安全感的心理表征、危害机制、预防和化解策略、以及品牌心理安全管理理论等问题。可望在提出品牌不安全感应对策略和构建品牌心理安全管理理论等方面取得新突破，在品牌心理与管理领域具有重要的基础理论意义和很好的应用前景。

结论摘要：

项目背景国内外频发的产品伤害事件，导致消费者产生品牌不安全感。在销售过程中，许多产品都是因为消费者的品牌不安全感而被冷落。品牌管理的科学研究发展趋势越来越向消费者的品牌心智方面作纵深研究。 主要研究内容本研究运用品牌心智理论，结合国内外发生的各类产品伤害事件，围绕品牌不安全感的本质涵义、评估方法、威胁源、危害机制、化解措施和管理策略等，开展一系列现场访谈、问卷调查、情景实验、统计分析和理论探索。 重要成果本项目研究取得了富有创新意义的研究成果（1）首次提出品牌不安全感概念，并定义为消费者对品牌存在潜在或现实威胁的主观感知和担忧。它属于品牌心智中的负性成份。品牌不安全感是消费者回避或拒绝品牌的心理根源之一，也是品牌竞争力衰退的预警信号；（2）在梳理品牌价值评估方法演变的基础上，探讨了当一个公司品牌受到同类品牌的无意伤害时品牌价值如何评价的方法。在此基础上初步提出了一个用于评估品牌不安全感的方法和步骤；（3）通过对消费者的深度访谈及内容分析，我们发现产品伤害事件、商业信用的缺失（品牌声誉下降）和信息不对称是导致消费者产生品牌不安全感的主要威胁源；（4）通过案例分析，我们发现品牌不安全感会直接导致品牌信任度的下降，进而导致该品牌的股价下跌，甚至导致品类板块的股价下跌，造成负面的溢出效应；（5）通过实验研究检验了品牌印象形成与改变的双重认知加工模式；（6）通过问卷调查和情景实验研究，我们探讨了化解品牌不安全感的危机应对策略，并在此基础上系统地探索了企业公开道歉的合理模式及其效用；（7）在此基础上，我们提出了品牌心理安全管理理论。 科学意义这些研究成果充实并推进了关于品牌不安全感的理论研究，对于广大企业的品牌管理具有很好的实践指导意义。通过研究，我们推动着企业从“企业导向”的品牌安全管理过渡到“消费者导向”的品牌安全管理。只有消费者心理上具有品牌安全感，企业才能实现真正的品牌安全。