中文摘要：

本项目借助于途径-目的理论，分析中国文化价值观对于消费者感知价值的影响。项目首先对相关文化理论进行了综述，选择"中国文化价值观调查"和"人类价值观结构"作为全面测评消费者价值观的研究工具，并开发了用于测评中国人面子观的量表。借助于这些价值观工具，通过多次调研及统计分析，本项目主要得到如下成果① 中国沿海-内地消费者的价值观差异使得沿海消费者在购买时更看重产品的功能属性，内地消费者更看重产品的社会属性；② 中国文化价值观体系影响消费者对于产品属性重要度的判断，消费者所追求的顾客价值是这一影响过程的中介变量；③ 传统面子观使得中国消费者看重消费的社会性价值，攀比意识强，对社会规范高度敏感，因此容易表现出地位消费等消费行为；④ 消费者的面子观事实上降低了他们所获得的幸福感，但如果消费者拥有足够的财富，面子观对于幸福感的破坏作用将会被削弱。本项目的研究结论在中国文化背景下考察顾客感知价值理论，所得出的研究成果不仅从理论上有助于更好地理解中国消费者的购买及消费行为，而且从实践上也对于企业制订针对性的市场策略，以及管理部门干预不良消费风气具有重要的价值。