中文摘要：

隐性营销是近年来国内外营销领域关心的前沿问题。软文作为一种隐性营销手段，营销实践中有广泛应用。尽管企业在软文方面做了大量投资，但是在复杂平面媒体和网络环境中，软文如何作用于消费者并给企业带来回报仍是未知，现有的隐性营销和广告效果理论亦不能解决类似问题。课题试图围绕软文对消费者购买决策的影响，深入剖析（1）软文对消费者购买决策影响的主效应；（2）软文和平面广告的交互效应；（3）软文在网络环境下的涟漪效应。课题将采用实验设计和数据资料模型构建为主，媒体和公关公司人员访谈为辅的研究方法，形成具有国际创新性的研究结果。研究成果有望进一步丰富隐性营销研究理论，推动整合营销传播理论和口碑营销理论的发展，并可为企业软文营销提出实务性的策略和建议，为软文市场的规范管理提供有益的政策参考。