中文摘要：

我国自改革开放以来，市场经济进入了历史上前所未有的飞跃期，国内外厂商为了把握此一历史机遇，无不全力以赴，希望透过品牌忠诚的建立与巩固，来获致优势的产品竞争力，并进一步取得独占性品牌的超额利润。在这场尖锐的市场营销斗争之中，西方国家的企业，夹巨额资本与先进经营知识的双重优势，对民族工业的成长与茁壮构成重大威胁。一方面，我国企业在品牌忠诚的战略管理技术上仍处于萌芽阶段，虽已投入大量资源于品牌经营上，惟对于品牌忠诚的维系上效益仍然有限；另一方面，依据西方最新的营销思想，品牌之所以获得成长，并不全然依赖品牌忠诚的建立，将巨额资金投资在品牌忠诚的提升上，未必能为企业带来正面的营运绩效。本研究将针对中国市场的独特现象，提出一个可以用来衡量品牌竞争力的模型，并通过实证性研究，观察国外与国内品牌在竞争力上的差异，同时希望能找出可行模式，来协助国内企业强化品牌战略管理，以突破国外品牌的重重包围。

结论摘要：

我国自改革开放以来，市场经济进入了前所未有的飞跃期，国内外企业无不全力以赴，希望透过品牌忠诚的建立与巩固来获致产品竞争力。然而我国企业在品牌忠诚的战略管理技术上仍处于萌芽阶段。本研究拟讨论在中国这样一种高度异质化的市场下，提出一个可以用来衡量品牌竞争力的模型，并通过实证研究找出符合中国市场的可行模式，协助国内企业的品牌战略管理，以突破国外品牌的重重包围。研究模型中所提出的假说大部分获得统计验证,比较重要的发现(仅列出部分)包括（1）本项目发现在国外文献中无法验证的「实利型消费」与相应的理性干扰变量,却可以在我国消费者特有的消费行为中发现?（2）在考虑「见异思迁」的消费行为时，消费者对转换收益的考虑权数要三倍大于对风险代价的考虑（3）中国消费者样本中同样出现了西方学者一致认为的态度忠诚和行为忠诚的构面，并且顾客多忠诚的确是存在的（4）顾客赢回管理方面，对于中国消费者关系策略比价格促销更有效。这是因为关系投资能促进顾客真正忠诚行为的形成,而价格促销对表面忠诚行为的形成产生了显着影响。（5）当自我一致性高时,青少年表现出不从众或反从众消费行为;当自我一致性低时,青少年呈现出不从众或从消费。