中文摘要：

品牌社群是当今国际品牌管理研究的前沿课题，学者们在其影响品牌忠诚、产品扩散和口碑传播等方面做了有意义的探索，显示其重要作用。然而，企业在实际管理中却有诸多误解，难以充分发挥其潜在价值。可见，学术研究和企业实践仍存在显著缺口。品牌社群的价值源于关联消费者间的社会互动和关系网络，但现有研究却仅将它作为假设前提，而忽视对其本身进行探究，这就难以深刻揭示品牌社群作用机制，不便进行管理。基于互动仪式链理论，本项目将社群互动仪式作为研究出发点，以其对消费者的影响为逻辑主线，探究情感能量中介和关系网络的调节作用，进而深刻揭示品牌社群中消费者间的社会互动机制。主要创新提出"社群互动仪式"概念并开发量表，以综合概括品牌社群中各种动态变化的社会互动方式；为整体反映社群互动对消费者的影响，提出三梯度消费行为层级概念；将情感能量中介划分为品牌情感能量和社群情感能量；呈现嵌入品牌社群中的关系网络并分析其调节作用。

结论摘要：

移动互联网时代的到来，使得商业环境发生了革命性的变化，表现出碎片化、部落化、社群化的特征。品牌社群这一曾经只有少数几个经典品牌才能成功凝聚的消费群体，却由于网络技术的发展和提升，使得不同种类、不分大小的品牌都能够或多或少地培育一些自己的品牌粉丝，凝聚一部分消费人群，形成自己的品牌社群。在这样的时代，品牌如果没有自己的粉丝和部落，很难想象它能否持久。那么，如何凝聚粉丝和培育忠诚呢？本项目通过探究品牌社群中的社会互动行为，旨在揭示品牌社群在凝聚粉丝、培育忠诚方面的影响作用。本项目从社群互动视角切入，首先对品牌社群的形成机理和作用机理做了理论建构。在品牌社群形成方面，社群互动仪式和惯例是一种强有力的整合力量，它将原本相互孤立的消费者凝聚成具有共同意识和责任感的社群成员。在品牌社群作用方面，社群互动从情感体验和价值认知两条路径对参与社群互动的消费者产生作用，最终影响到其品牌忠诚。然后，沿着情感体验和价值认知两条线索展开，本项目进一步深刻揭示了品牌社群中消费者间的社会互动机制。从情感体验线索出发，本项目探究了社群互动仪式、情感能量、社群认同、关系网络和粉丝忠诚之间的关系，揭示了其作用机理。从价值认知线索出发，本项目探究了消费者与消费对象之间的互动、消费者与消费者之间的互动机制，初步揭示消费者创造价值的作用路径和结果。此外，通过本项目研究，我们还发现了一个新的研究领域，即宠物消费和宠友消费社群，并做了初步探索。这是一个很新、很有价值的研究空间。国外一些知名学者，如Belk、Hirschman和Holbrook等早已呼吁学者们关注对宠物消费的研究，但目前营销学者们并未给予其足够重视。在国内，随着收入水平的提高，宠物消费呈高速增长态势，有流行普及之势，但相关学术研究却远未能跟上。宠物消费研究的一个核心概念是消费者与宠物之间的关系，对该关系研究有助于丰富我们对消费者与其拥有物之间关系这一营销主题的理论认识。