中文摘要：

中国人在消费行为上同时身兼节俭和奢侈这两种互相矛盾的特征。他们在很多方面斤斤计较，一分一分的省钱；却又在另外一些方面大手大脚，花钱眼都不眨一下。本课题针对这种独特现象，提出将中国人的消费区分为"日常消费"和"大件消费"的学术思想，并通过面子观这一本土化构念对此现象进行考察。具体来说，本课题将对日常消费和大件消费概念进行定义和操作化，将其发展成为可用于定量研究的营销学构念，并为之开发相应的测评量表，检验中国消费者对大件消费的期望如何影响到他们在日常消费上的节俭行为。之后，本课题将消费者面子观视作这一现象的前因，研究面子观对这一现象的影响以及影响所发生的中介机制，并考察在这一过程中所可能存在的调节因素。本课题旨在通过规范的研究方法，将中国市场上的本土消费现象转化为理论模型并实证检验。课题研究结果不仅有助于全面理解中国消费者的节俭和奢侈行为，也将为相关市场营销实践提供科学的理论基础和方法工具。

结论摘要：

中国人的消费行为兼具节俭和奢侈这两种互相矛盾的特征，他们在某些方面一分一分的省钱，而在另一些方面却又大手大脚，铺张浪费。西方学者主要从消费支出所引发的心理痛楚角度来理解消费者的节俭和奢侈行为，难以完整地解释中国消费者群体中的这种矛盾现象。面上项目《节俭的日常消费与奢侈的大件消费面子观角度的解读与实证》（71172129）旨在从面子观这一本土化角度来考察这种现象，课题通过区分日常消费和大件消费，将中国人的既奢侈又节俭的矛盾消费行为协调到同一个理论模型之中并进行实证检验。 课题将大件消费定义为在消费者的某个特定人生阶段同其社会评价紧密相关的消费支出，将日常消费定义为消费者正常生活开支所需要的消费支出。课题认为，在中国社会中，人与人之间的高度互赖强化了他人评价的重要性，为了维护自己的面子，个体需要在某些消费项目，即大件消费上满足或者超出社会的期望。因此，他们需要在日常消费上节俭，以牺牲日常生活质量为代价来实现大件消费目标。 课题以出境旅游为作为具体的大件消费行为进行了实证研究，先后访谈了58名（样本1），问卷调查了487名（样本2）、405名（样本3），以及606名（样本4）出境旅游游客。研究所取得的主要结果如下（1）对出境旅游行为的顾客价值分析发现，中国游客往往把出境旅游看作是一项大件消费，希望以最小的支出来换取一段最具有社会价值的旅游经历，他们不仅仅在旅游的路上表现出节俭行为，还会在旅游之前的一段时间内压缩日常消费的支出。（2）面子观是这种现象的前因。很多中国游客之所以要出境旅游，一方面是出于挣面子的需要，企图通过出境旅游来提升社会地位和形象；另一方面是出于保面子的需要，不得不通过出境旅游来避免他人的负面评价。（3）面子观影响中国人出境旅游期望的途径有三条，即提高他们对于社会性消费价值的重视，激活他们的社会比较动机，刺激他们对于社会规范的敏感度。（4）对于那些长期导向观念强，家庭经济状况差的消费者，面子观对于出境旅游期望的正向影响更强。当出境旅游在周围人眼中是奢侈品时，想要面子观念对于出境旅游期望的正向影响会变得更强，当出境旅游在周围人眼中是必需品是，怕掉面子观念对于大件消费期望的正向影响会变得更强。 除上述结论外，课题还对与面子观有关的其他消费行为，如奢侈品消费、时尚消费，以及品牌选择行为等进行了研究，取得了一些相关的成果。