中文摘要：

具有不同文化背景的消费者往往有不同的消费行为，如对产品的不同偏好和选择。这些不同的背后有什么样的本质心理差异，为什么会有这样的差异是本研究要探索的主要问题。本项目试图从认知心理学的角度研究三个问题。第一个问题是理论基础为什么消费行为会有跨文化的差异。跨文化认知心理学的两个理论（角色取代理论和判断决策理论）是该部分的研究基础。第二个问题是理论的深化什么时候这种跨文化消费行为差异最为显著，什么因素又能改变这种差异的方向和大小。情绪和思维量化值是该部分的两个核心研究因素。第三个问题是理论的应用这种跨文化消费行为在市场营销中有何具体的应用。具体而言，价格（营销中的4P之一）是如何能既作为环境因素又作为焦点因素来影响不同文化背景的消费者行为的。 概述之，本项目希望从系统的心理学理论出发，深入研究国内外消费者偏好和选择行为的差异。

结论摘要：

本项目在心理学，认知学，管理及相关领域的研究基础上，系统地以跨文化认知心理学中的两个主要理论角色取代／换位思考理论和判断决策认知理论为核心， 探索其营销和管理应用。 本项目的研究内容和主要发现如下1）对跨文化认知判断与决策理论，跨文化角色取代理论进行了系统的梳理和总结；2）对跨文化换位思考认知理论进行了进一步的深入挖掘，发现了东西方本质的换位思考的差异其实并不是东方人天生的对他人角色的了解更好，而是东方人适应环境，感知环境变量的敏锐度更高，从而能在实验任务中更快的调节思考角度，更好的适应从而体现到更好的角色取代认知；3）研究通过实验对中美被试之间关于相对排序判断进行了比较，发现尽管难度效应在影响着每一个人，研究结果却表明当任务越困难，美国被试认为他们的百分排名越低；而中国被试对百分排名的判断几乎不受影响。4）不同文化背景的消费者，对信息（比方说广告宣传）的加工方式也存在很大的差异。研究利用戴尔公司的真实广告做了一个中美记忆认知差异比较实验，发现中国人对背景小字体的记忆与核心大字体的记忆几乎一样，而美国人更多的注意并记忆广告中核心大字体的内容。研究给我们提供了一些线索不同文化背景的消费者也许在加工商品，广告等的相关信息时，记忆，注意，决策判断等认知的内容，过程和方式的确不一样。而这些差异也许能导致消费者对同一产品不同的喜好和选择。5）研究用了一年的时间，严格地通过三部随机抽样田野研究地调查方法，收集了404份北京家庭的权力感知对消费决策在不同产品上的影响。有效样本356份的分析发现，消费决策权很大程度上受到家庭夫妻收入的比率的影响；不同产品男女有着不同的决策权；在北京的男性消费权力随着年龄的增加而削减直到50岁左右，消费权力又逐渐加深。文化纬度，对中国传统文化的认可等与男性的消费权有着正相关，说明文化明显对消费权及消费感知和决策产生了重要影响。6）项目同时对消费者元认知在电子商务的环境中是如何表现，具体到网络消费者是如何受到网络商品评价的影响进行了系列研究。完成收集了20份有效的眼动数据，30份E-Prime数据。结果发现东方人（中国被试）对网络产品评价的样本量有显著关注。本项目的发现从系统的心理学理论出发，深入研究营销管理及消费行为和权力等的跨文化差异。不仅对跨文化认知心理学管理学有重要理论贡献，同时也为我国政府如何促进理性消费和电子商务提供依据.