中文摘要：

越来越多网络平台开始将免费的产品（或服务）转向收费，如收取运费或实施商品竞价排名，以期实现可持续发展道路。免费向收费转型产品的推广困难，来自于顾客流失风险和顾客资源难以调整，网络平台双边客户(面临免费转向收费的客户和收费不变的客户)的关联效应也会加剧推广难度。鉴于此，网络平台推进转型的突破点在于如何获取双边客户更多关注和投入，即提升双边顾客资产。针对网络平台发展的困境和现有研究不足，本课题拟从网络平台视角分析双边顾客资产的形成和作用机制。首先分析网络平台的双边顾客资产含义、测量和理论框架，接着探讨应如何选择营销策略来动态构建双边顾客资产，最后分析网络平台的双边顾客资产如何动态作用于免费向收费转型的产品绩效和网络平台绩效，上述分析中还考虑了转型产品特点和环境不确定性的影响。本课题丰富和发展了网络平台产品策略、顾客资产和双边市场理论，为网络平台成功推广免费向收费转型产品提供决策依据和理论参考。