中文摘要：

本研究探讨儒家价值观对农村终端市场"买卖"双方关系的影响,以及儒家价值观将如何应用于现代市场营销。六个重要的儒家价值观是"仁、义、礼、忠、孝、信"，这六个儒家价值观和"中庸"思想一起影响着"买卖"双方建立商业关系。由于买卖双方利益角度差异，指导交易的核心儒家价值观不完全相同，一般来说，消费者更多认为"仁"是儒家文化核心价值观，而零售商方则认为"信"是交易中传统的价值观，各儒家价值观影响"买卖关系"的逻辑也会有差异，我们将在分析这些原因的基础上建立影响的模型，当农村消费者感受到零售商在交易中展示出来的"仁"（善意，仁2）和消费者认为零售商应该具备的"仁"（仁1）相一致时，会遵循"礼义"的交易秩序，最终成为"忠孝"的顾客，对于零售商展现出来的"信"（信誉、信2）产生信任感（信1），最后实现"关系和谐"。最后，我们的研究也比较了不同民族地区和城市化程度地区的关系模型。