中文摘要：

经济全球化带来了更为复杂的营销环境,商家在制定营销策略时需要充分考虑文化差异所带来的影响。有关商业预付卡的研究大多把注意力放在商业预付卡对企业促销以及消费者行为的影响方面,鲜有就文化差异对中西消费者预付卡消费意愿影响的比较研究。本文以上海地区电影院预付卡为例,研究中西方消费者对院线常用的三种营销手段(卡面外观、特殊服务和优惠折扣)的敏感度差异。通过问卷调查的方法,本文最终证实了中国消费者比西方消费者更重视卡面外观、服务的社会价值和优惠折扣,以及西方消费者更重视服务的功利价值的结论。