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向他人分享品牌体验能强化分享者原有的品牌态度吗——体验分享对品牌态度的影响

ISSN号：9787-302342816
期刊名称：营销科学学报
时间：2014
页码：82-98
分类：B848[哲学宗教—心理学] F273.2[经济管理—企业管理;经济管理—国民经济]
作者机构：[1]暨南大学管理学院市场学系, [2]清华大学经管学院市场营销系, [3]中国建银投资有限责任公司
相关基金：国家自然科学基金项目(71102009;71372045;71272059;71372017);暨南大学管理学院重点学科建设育题基金;暨南大学企业发展研究所资助
相关项目：体验分享对品牌至爱的影响机制：基于分享现实理论的研究

中文摘要：

以往研究表明,人与人之间的分享行为能够强化人际关系和消费体验,而对消费者与他人分享品牌体验是否强化,以及如何强化消费者本人对这一品牌的态度则缺乏研究。本文将以分享现实理论作为研究基础,探讨品牌体验分享对分享者原有的品牌态度的影响。研究一的结果表明向他人分享品牌体验能够强化分享者原有的品牌态度,分享快乐的品牌体验,分享者的品牌态度显著提高;分享痛苦的品牌体验,分享者的品牌态度显著降低。研究二的研究发现,回应者的回应观点与分享者是否一致对分享者的品牌态度变化有不同的影响,与回应者回应观点与分享者观点不一致相比,两者一致时,分享行为对分享者品牌态度改变影响更大;与回应者是群体外相比,向群体内的人分享品牌体验时,回应观点与分享者一致与否对分享者品牌态度有更加显著的影响;分享者为分析型思考方式时,回应者与分享者观点是否一致对品牌态度变化有显著差异。

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