中文摘要：

病毒式营销是企业在社会化商务背景下广泛采取的一种社会化营销策略,以往的研究往往基于消费者所嵌入的社会网络,运用ABMS(agent-based model simulation,ABMS)仿真技术模拟社会影响机制下的口碑传播绩效。但在社会化商务背景下逐渐发展起来的交易型社区外在的网络结构(具有双模特性)和内在的成员心理机制(以信息型影响为主导)与传统的社会网络有本质区别。本研究以国内最大的交易型网站(淘宝网)为平台,基于爬虫技术获取其中两个交易型社区(淘宝帮派)中全部成员的人际关系和社区活动数据,通过ABMS仿真实验探讨了社会影响机制(基于人际间的口碑传播)、同质性机制(以社区活动为载体的传播)和社区的网络拓扑结构对这些社区的病毒式营销绩效的影响。研究发现:(1)不考虑每一个社区成员顾客价值的差异,初始节点规模的增加(0.5%~5%)并不会增强扩散传播的效果(因为初始节点影响范围的重叠性);(2)在控制了网络密度的随机网络实验中,基于社会影响机制的扩散与基于同质性机制的扩散效果差异显著;(3)当改变网络拓扑结构为真实网络时,社会影响和同质性影响的扩散差异依然显著。特别要提到的是,同质性机制虽然在初期会显著提升扩散速度,但由于受到社区活动数量的限制,其最终的扩散范围却没有基于社会影响扩散的范围广;(4)探讨初始节点类型的选择对扩散绩效影响的实验表明,相对于随机选取的节点,选择那些在双模网络中同时占据中心位置的成员会显著提升传播扩散的速度直至"饱和效应(saturation effect)"的出现。