中文摘要：

"家"被认为是理解中国社会和中国人行为的一把钥匙，然而这一概念在消费者行为研究中没有得到应有的重视。本研究在系统梳理社会学中有关"家"和"家庭"研究文献的基础上，探讨转型时期我国农村和城镇居民"家"的观念及其演变，以及"家"的观念在家庭购买决策中的影响及影响机制。具体回答如下问题（1）中国人"家"的观念中哪些方面与家庭购买决策密切相关？（2）这些与购买相关的"家"的观念是通过何种机制影响家庭购买决策的？（3）"家"的观念及其对购买行为的影响在夫妻之间、代际之间、城乡之间是否存在差别，如果存在差别造成这种差别的原因是什么？本研究对弥补目前主流消费者研究中过于侧重个体和"自我"导向所造成的偏颇，对更加完整地理解中国消费者的购买行为尤其是中国家庭的购买行为具有重要的理论与实际意义。

结论摘要：

本课题旨在探讨在中国文化背景下，家庭购买决策是如何做出的，尤其是探讨家的观念如何影响家庭消费与家庭购买。不同于以往把个体消费者作为基本分析单位的研究，本研究把家庭作为基本分析单位，试图从群体和关系的视角来丰富、发展现有消费者购买决策理论。本研究涉及四个方面的内容。一是采用深度访谈探究家庭购买决策是否与现有文献所描述的相吻合，具体而言，我们试图回答家庭购买决策是否如个体购买决策那样，同样遵循认识问题、搜集信息、评价选择、购买和购后行为这一“分析式”决策过程。我们的研究发现，至少在家庭旅游决策中，很多家庭是基于“匹配式”而不是“分析式”模式作出旅游目的地的决策。二是探讨了家庭购买中的“代理决策”问题。我们将家庭某一或多个成员为家庭其他成员如父母为小孩购买物品，家庭成员为家里老人的医疗手术决定等决策问题视为“代理决策”。本课题尤为关注家庭购买宠物的决策和为宠物这一特殊家庭成员所作的“代理决策”。我们发现，家庭里的代理决策，不同于组织中的“代理决策”，不能用企业治理理论中的“委托代理理论”来解释。我们试图发展新的理论来解释我们在家庭购买中所观测到的代理决策问题。三是探讨了过去50年，我国城镇家庭消费哪些在变哪些没有变。采用问卷调查，获得了1970年代至今的1200余份家庭结婚消费问卷。问卷数据显示，我国城镇家庭婚庆消费最大的变化，是间接婚庆消费在婚庆消费中的比重大幅度上升，直接婚庆消费比重大幅度下降；近半个世纪一直没有变的是男方家庭支付的婚庆费用远远高于女方家庭，我们运用婚姻市场男、女双方信息不对称程度的差异和信号投资理论对此作了解释。四是探讨了家庭金融资产配置决定如何作出，以及宗教信仰如何和在多大程度上影响家庭借贷决策。此外，我们还探讨了家庭在外用餐，以及家长与小孩在选择用餐场所和选择餐厅内食物的决策上，各自扮演的角色，以及在此过程中“关系价值”所产生的影响。基于本研究所产生的一些新的概念和命题，如匹配决策模式、家庭代理决策等，对丰富现有群体决策理论具有重要意义和价值。