中文摘要：

面子作为一种复杂的社会心理现象，在心理学、社会学、人类学和语言学领域得到了诸多学者的关注和研究，但是在消费行为学领域，从面子的角度来研究消费者心理和消费行为的研究还不多见。本研究着眼于从实证研究上辨析"脸消费"和"面消费"概念的内涵及测量纬度；运用小组焦点访谈法、问卷调查法、实验法等多种方法来提炼"脸消费"和"面消费"语句及内涵；开发"脸消费"和"面消费"的心理及行为量表；并将其作为新变量引入到Fishibein 合理性行为模型的修正研究中。本课题的研究有助于丰富现有的面子理论的研究，推进消费行为学研究的本土化，并为政府和企业制定相关政策提供参考。

结论摘要：

本项目的研究结果包括两方面内容（1）探索“脸消费”和“面消费”概念的内涵及测量纬度（2）拓展核心概念内涵在营销管理领域的理论研究。 在第一方面，运用消费者访谈、焦点小组会议、问卷调查和实验研究等多种方法，对中国面子文化中关于‘脸’和‘面子’概念的进行了区分并开发相关量表；并以此为基础，进一步对“脸消费”和“面消费”概念进行区分和定义。这是本项目围绕面子消费的内涵分析和检验所取得的突破性进展，该课题的研究成果为从面子文化角度深入洞察中国人消费心理和行为提供了更为细致和客观的理论分析依据。 在第二方面，将“脸消费”和“面消费”概念运用到中国人消费行为理论的研究中。具体来说，对受面子文化影响最显著的奢侈品消费的复杂行为进行了理论解释；此外，也对中国人崇洋媚外的品牌消费心理进行了全新的解读。