中文摘要：

一、研究内容 1．在中国社会经济、文化背景下，具有代表性的品牌个性维度及测量工具，特别是服务品牌的个性维度及量表； 2．在不同情境下，品牌个性对消费者品牌偏好和选择的影响； 3．品牌代言人在品牌个性塑造中的作用，以及企业希望塑造的品牌个性与消费者感知的品牌个性之间的差距，寻找造成差距的原因及解决办法； 4．品牌个性与品牌延伸之间的关系二、研究意义消费者行为的研究证实，消费者会偏好和选择与其个性一致或类似的品牌，并在相当长的时期内维持这种偏好和选择。因此，从理论上看，对品牌个性进行研究，不仅有利于充实品牌个性和品牌的整体理论框架，有利于从理论上探求和了解消费者接受延伸品牌和形成品牌忠诚的深层原因。同时，还可以为企业的品牌塑造和管理，实现品牌差异化，以提升品牌竞争力提供理论上的指导，具有重要的理论和实际研究意义。

结论摘要：

品牌个性对于品牌塑造和管理具有重要意义，而此前提则是对品牌个性维度进行有效的测量。由于中国消费者对品牌个性的认知不够细致和深入，以及东西文化的差异会造成品牌个性维度或其表现的不同，西方的品牌个性维度及其测量量表在中国市场缺乏普适性。本项目从消费者个性、生活方式和自我概念，以及品牌代言人等与品牌个性关系的角度对品牌个性的维度及其测量量表进行了一系列中国背景的实证研究。这些结论将有助于中国品牌个性的理论研究以及企业的品牌管理实践。