中文摘要：

追求丰富的生活、不断寻求刺激和新奇的感觉是人类与生俱来的天性，由此产生的消费者多样化寻求行为也一直是营销研究领域一个非常重要而有趣的前沿课题。前期的研究大多聚焦于消费者由于属性厌倦而产生的内在动机对多样化寻求行为的驱动机制。随着社会发展和技术进步，消费者选择产品的决策依据发生了显著变化，产品功能属性的重要作用逐渐被社会属性所代替。由此带来消费者出于展示形象、自我表达等目的而发生的多样化寻求行为也越来越普遍。与内在动机相比，这种社会动机对消费者行为的驱动机制更加微妙，更加符合当前时代的消费特征，同时也更富实践价值。本研究试图从社会动机的角度对消费者的多样化寻求行为进行研究，探索这些社会动机的来源，其对多样化寻求行为的驱动机制，以及如何对这些动机加以控制和利用。研究结果将对企业的市场定位、产品线管理、竞争战略等方面的实践提供有益的借鉴。

结论摘要：

随着社会生产力的巨大提高和居民收入的稳步增长，消费者面临着越来越多的产品选择，近些年的消费者研究报告大多发现，在消费者的产品选择中多样化寻求行为表现越来越显著。本项目通过行为实验和实地调查等方法，从消费者多样化寻求行为的心理机制和营销应用两个层面对消费者多样化寻求行为加以研究。研究的主要内容包括（1）影响消费者多样化寻求行为的社会动机有哪些？（2）这些社会动机如何影响到消费者的多样化寻求行为？（3）如何对消费者基于社会动机的多样化寻求行为进行管理和引导？ 我们分别研究了社会在场、群体规范（包括群体归属和个体认同）和时间压力对消费者多样化寻求行为的影响作用。研究发现那些能够直接影响到消费者的社会动机对多样化寻求行为的影响更为显著。同时消费情景、消费目标和个体差异对于消费者的多样化寻求行为都有显著的调节作用。除此之外，本项目还研究了在产品过于丰富以至于消费者无从选择的情境下，如何使用网络推荐系统来对消费者的购买行为进行管理和引导。这些研究都是多样化寻求行为研究领域的重要问题，这些问题的解决将进一步拓展整个领域的研究空间和学术地位，同时对于企业的实践也有重要的指导意义。