中文摘要：

顾客资产概念自上世纪90年代提出以来，营销学者们便给予了广泛深入的研究，然而这些研究大多基于关系营销的买卖二元关系理念，把顾客和企业定位于一对一的双向关系。事实上，任何单一的顾客和企业都是镶嵌在由众多企业和顾客所构成的复杂社会网络中的一个节点，并受到网络效应的影响。处于该社会网络环境下的顾客，其购买行为必将受到同其他节点的联结强度以及网络的密度、范围和中心度等网络特性的影响，忽视社会网络效应将会导致对顾客资产形成、驱动与测量研究的较大偏差。因此，本研究拟将社会网络分析与顾客资产研究方法相结合，深入探讨企业与顾客间、顾客与顾客间、企业与企业间及企业内部的社会网络关系和网络结构对顾客购买行为进而对顾客资产的影响，揭示社会网络环境下顾客资产的形成机理和驱动要素构成，构建社会网络环境下的测量模型，并对其进行验证。研究成果对于丰富顾客资产理论具有重要的学术价值，对企业顾客资产管理具有一定的指导意义。

结论摘要：

顾客资产概念自上个世纪90年代中期提出以来，营销学者们便给予了广泛深入的研究，然而这些研究大多基于关系营销的买卖二元关系理念，把顾客和企业定位于一对一的双向关系。事实上，任何企业和顾客都不是孤立的行动个体，而是镶嵌在各种网络关系构成的社会网络之中，单一顾客作为镶嵌在这一复杂社会网络中的一个节点，其购买行为必将受到同网络中其他节点的联结强度以及网络密度、网络范围和网络中心度等网络特征的影响，并反过来作用于整体网络。而传统针对顾客资产的研究通常假设顾客及其终身价值是相互独立的，没有考虑顾客所处社会网络对其购买行为的影响，这种对社会网络效应的忽视显然与现实有一定的差距，有必要对顾客资产研究的现有思维模式与视角进行重新认识。因此，本研究以社会网络与顾客资产的相关研究成果为基础，深入探讨企业与顾客之间、顾客与顾客之间、企业与企业之间及企业内部社会网络的网络关系和网络结构等网络特征对顾客资产的影响，系统研究社会网络环境下的顾客资产形成、驱动与测量问题。鉴于此，本研究进行了四个方面的研究工作，包括社会网络环境下顾客资产形成机理研究、社会网络环境下顾客资产驱动要素研究、社会网络环境下顾客资产测量模型研究以及社会网络环境下顾客资产测量的实证研究。 首先，社会网络环境下顾客资产形成机理方面的研究结果表明，社会网络环境下顾客资产形成机理非常复杂，不同网络效应下网络特征在顾客资产形成中的作用机理存在差异。在探索过程中尝试了尽可能多的变量作为中介或调节因素，在有些行业中的作用路径较为显著，但也存在网络特征对顾客资产作用路径探索失败的情况。其次，在驱动要素的研究方面，移动通信业、酒店业和零售业三个领域的理论和实证研究结果充分表明了，社会网络环境下顾客资产驱动要素构成模型的合理性和适用范围。再次，本研究构建的社会网络环境下顾客资产测量模型，在保留了传统测量模型全部优势的同时，测量中充分考虑了市场地位、口碑传播、消费示范等驱动要素和需求市场规模变化因素对顾客资产价值的影响，测量结果更接近实际，而且在移动通信业、酒店业和零售业均具有很好的适用性和可操作性。 本研究充分考虑了顾客和企业所处的社会网络环境，从而使顾客资产理论更符合现实状况，能为企业“以顾客为中心”的营销管理提供更加有效的理论指导，同时还可丰富顾客资产领域的研究成果。