网络环境下的营销渠道变革与模式选择研究-东篱科研大数据发现系统（DRDS）

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网络环境下的营销渠道变革与模式选择研究

项目名称：网络环境下的营销渠道变革与模式选择研究
项目类别：面上项目
批准号：70472029
申请代码：G0208
项目来源：国家自然科学基金
研究期限：2005-01-01-2007-12-31

项目负责人：黄沛
负责人职称：教授
依托单位：上海交通大学
批准年度：2004

中文摘要：

迄今为止有关渠道机制的研究主要包括资源依赖理论，权力结构理论和关系营销理论。但将上述三个方面结合起来的研究文献尚未出现。针对现有营销渠道研究中的局限性，有必要探讨一个在网络环境下营销渠道变革的理论分析模型，并找出适合我国企业实际的渠道模式选择方法及其竞争对策。我们把营销渠道中的企业看成是一个参与性、适应度和感知度都很高的学习型组织，基于组织战略的考虑，企业如何在动态竞争的网络环境下保持良好的竞争优势，就必须解决好两个关键性的问题渠道关系和渠道变革。为此，我们构建了两个理论分析模型，并在此基础上，通过采用营销工程的方法模拟产生出适合我国企业营销渠道模式选择的理论、对策和软件系统。本项目将本着大胆探索、理论创新的精神，对营销渠道变革的机理、模式及其对策进行理论探讨，它对指导我国企业进行渠道模式的选择具有重要的学术和应用价值。

中文主题词：渠道模式选择；渠道关系维持；渠道协调；动态定价

英文摘要：

selection of the marketing cha

英文主题词： selection of the marketing cha

结论摘要：

目前进行了三个领域的探讨一，关于渠道模式选择（1）低成本设计的契约及一定上层建筑之上的社会规范有助于联盟/合资型渠道选择，即所有权控制、成员选择、激励设计、契约及社会规范对应着层级治理、混合治理和市场治理不同的渠道模式。（2）在专有信息传递之前选择合作性强、机会主义倾向弱的渠道伙伴是控制机会主义最直接的途径。（3）正式契约、信任对于投机的治理成效显著。二，关于渠道关系协调（1）引入心理契约构念，分析并指出了心理契约与感知不公平之间的联系。同时，刻画出了不公平容忍区域。（2）利用D.Dubois和 H.Prade的模糊数近似概念，给出一种简单的参数协调方法来刻画渠道冲突双方共同可接受容忍度。（3）发现"公平"对渠道协调起到了重要作用。在有两个分销商的情形，制造商用一个简单的二重价(two-part tariff)机制就可以协调渠道。这样，一个简单的价格合约以及一个"非合约"的机制就可促使渠道的协调。三，关于网络环境下的动态定价通过将消费者对网络大小的预期引入消费者的效用函数，刻画了网络外部性如何影响市场潜量，分析了垄断竞争的市场结构中的厂商如何动态的决定自己的价格.

成果综合统计