中文摘要：

研究主要从决策过程角度对消费者的信任与决策行为进行分析，以映像理论和内隐态度模型为基础，采用心理学研究方法对网上客户的非理性消费行为和信任判断进行研究，分析电子商务环境中的信任补偿和决策规律。根据实际项目执行情况，研究分6个部分。首先，我们分别对不同网络购物客户进行了访谈研究，总结归纳了网上购物的决策模式以及消费者主要的预期因素；然后，在界定网上购物预期因素基础上，我们通过184名被试调研，开发了网络交易公平感知量表，结合情景模拟，通过对226名被试调研，研究分析验证了网络交易公平补偿策略的效果。另外，结合映像理论，我们设计了交易过程模拟实验，验证了网络消费决策的两阶段模型。在此基础上，我们结合精细加工可能性模型（ELM）和竞争激起模型，分别对在线购物信任的影响机制和情绪化决策的影响模式进行了研究。分别有160名和139名被试参加了后面两个阶段的情景模拟实验，结果发现，信任在客户采用低涉入的旁侧加工模式的时候能更大地影响消费者的内隐态度，消费者的情绪激起也会通过不同路径影响购买决策、事后感受和支付价格。研究结果为网络消费决策提供了新理论解释与实践依据。