中文摘要：

随着互联网的广泛应用，网上的群体极化事件越来越多。比如同样的捐款事件，万科和王老吉出现相反的群体极化，因此企业必须积极应对由此带来的机遇和挑战。与网下的群体极化形成机理不同的是，一方面，大量的网上消费者可以选择沉默，也可以随时加入讨论；另一方面，讨论的时间大大延长，个体消费者行为和群体信息之间存在着相互依赖的动态关系。本研究在社会比较理论和说服论点理论的基础上，结合互联网特殊的因素，构建了网络事件中消费者态度改变与参与讨论的决策模型。通过情景实验方法验证模型中的路径的合理性后，采用多主体的计算实验的方法来模拟消费者个体与群体相互作用的过程，进而尝试寻找企业应对群体极化的最优策略。本研究从个体与群体相互作用这一动态的视角，系统地运用情景实验和计算实验方法，探究网络环境下群体极化形成的机理。本研究不但丰富和发展了现有的群体极化相关理论，而且有助于指导企业按照"趋利避害"的原则制定相应的对策。

结论摘要：

群体极化本身是一个纯粹的社会心理学问题，描述的是当多人进行评价事物时，态度会相对于单独评价事物时发生变化，甚至可能产生极端行为。本研究将该理论和现象拓展到商业领域，从静态和动态两个视角研究了网络环境下群体极化在我国电子商务市场中的相关应用。在静态视角下，消费者的共同行为表现为企业销售的分布，这种分布在电子商务环境下又被称为长尾理论。我们重点考察了中国背景的电子商务新环境下长尾理论的实践和应用。探索出长尾形成机理影响消费者需求的不同因素，如价格，对于不同热门程度的产品影响是不同的，这也是不考虑消费者互动的情况下，消费者自身静态需求对商家的影响。我们的分析不仅能解释京东商城的崛起，还对团购网站的发展做出了预测一日一团是低效的，一日千团甚至万团才是团购网站发展的归宿。上述主要思想体现在我们发表的几篇国内核心期刊上，这些文章也是在国内最早发表与长尾理论相关的研究型论文。在动态视角下，消费者的共同行为表现为相互影响，即在揭露和展示他人需求的同时，对其他消费者本身产生了影响。在该视角下，我们首先研究了商务环境中从众对消费者和商家的影响。在前人的基础上，我们首次提出用户的经验与从众行为的关系，并通过挖掘抓取淘宝网的数据，证实了低经验的用户更容易产生从众行为，该成果也发表在较好的国内核心期刊上。此外，我们还抓取类似的数据，发现了从众行为对销售的影响具有倒U的关系。团购是商家利用消费者动态相互影响行为创造出的一种新的商业模式，除了从静态视角所分析的长尾以外，消费者之间相互影响的特点也不可忽略。交互式的新型电子商务环境为这种商业模式的成功奠定了基础。我们通过抓取京东网和淘宝网的大量的面板数据，研究了这种新型团购模式。我们发现目前新型的团购模式主要是固定价格的，非动态定价模式。不同于以往的动态价格的团购，我们发现了“开团效应”和“关团效应”与以前学者的研究完全不同，相关成果发表在较高层次的SSCI上。这是学术界首次提出固定价格的团购，对实践者有着重要的参考价值。随着研究的深入，我们还探索了与动态视角有关的更大数据集的新闻讨论和更能展示被试真实偏好的实验经济学研究。此外，我们设计了复杂的实验环境，对基于互联网论坛的谣言传播也开展相关研究，产生了一定的研究成果。截至2013年底，本项目一共正式发表SSCI和SCI 论文2篇，国内核心期刊论文6篇，会议论文1篇，指导研究生论文2篇。