中文摘要：

广告预算分配是关键字竞价推广活动中必须解决的首要问题。合理的预算分配方案能够"自上而下"地优化推广管理，从而在激烈的竞争中占得先机。本项目综合运用最优化控制、随机规划、博弈论、自适应动态规划等理论与方法，研究针对关键字竞价推广整个生命周期的多层次跨搜索引擎预算分配框架模型，并分别从横向（跨搜索引擎）和纵向（时序）分别研究预算分配最优化策略，并建立跨搜索引擎预算分配实验环境对跨搜索引擎预算分配策略进行模拟验证，进而利用竞价推广历史日志数据和正在实施的关键字竞价推广活动对预算分配框架模型及其策略进行实际验证与评估，以确保本项目研究成果的实践价值。本项目的研究成果不仅能够在很大程度上提高关键字竞价广告和搜索引擎营销领域的基础理论研究水平，也能够为我国四千万中小企业节省推广时间和广告费用的同时提高关键字竞价推广活动的投资效率，有效地促进竞价推广与营销产业的发展，具有重要的科学意义和应用价值。

结论摘要：

广告预算决策是关键字竞价推广活动中必须解决的首要问题，直接影响着其他决策的效率。搜索广告预算优化是一个结构性的决策问题，而不应该视为一个简单的限制条件。 课题组深入探讨了跨搜索引擎关键字竞价推广活动整个生命周期中的各个环节及其中的预算分配环境与决策过程；针对关键字竞价推广活动的整个生命周期，研究并提出了一个不同时间粒度的多层关键字竞价推广预算优化的计算框架模型；基于上述预算优化计算模型，课题组深入研究了跨市场的预算分配策略、多个广告主之间的预算竞争、有限时间尺度上的纵向分时段预算分配和实时自适应预算调整等决策问题并提出相应的优化策略；在此基础上，课题组建立了关键字竞价推广预算决策的实验环境，并进行了关键字竞价推广活动数据收集和处理，对所提出的搜索竞价广告预算优化计算框架及其一系列的策略算法进行了实验验证和优化，得到相关定性定量结论，证明了我们的预算决策模型与策略的有效性，对于理论研究和实际应用均具有一定的指导意义。与此同时，课题组还在预算限制条件下的关键字竞价机制设计与均衡分析、关键字竞价出价策略研究等方面取得了一些有益的研究进展。 截止目前，课题组整理并出版了以本课题的主要研究成果为内容的英文学术专著1部；已发表或接收的学术论文共33篇，其中SCI/SSCI论文9篇、国内期刊论文2篇，国际会议论文12篇，国内会议论文10篇。另外，已投稿/在审论文6篇（JOC, ACM-TMIS, ISF, IJIO, EJOR, ORL），其中投稿于INFORMS Journal on Computing (JOC)的论文正在进行第二次审阅。 在人才培养方面，共培养博士研究生3名，硕士研究生3名。 在国内外学术交流交流方面，共参加国内外学术会议14人次，并做了本课题研究成果相关的学术报告16次。 本课题的研究成果不仅能够在一定程度上提高搜索引擎营销和关键字竞价中广告预算决策的基础理论研究水平，也能够为中小企业节省推广时间和广告费用的同时提高关键字竞价推广活动的投资效率，有效地促进竞价推广与营销产业的发展，具有重要的科学意义和应用价值。