中文摘要：

本项目以多渠道供应链协调问题为研究对象，重点分析产品类型、消费者行为、市场结构和供应链系统结构等现实要素对多渠道供应链协调问题求解的影响。这些要素的加入，极大地增加了所研究问题的复杂性，从而导致传统数学建模分析方法无法对其分析和求解。因此，本项目采用多智能体建模与仿真分析方法，建立问题的多智能体模型，并通过计算机仿真方法，分析典型产品、消费者行为、市场结构和供应链结构的各种组合情境下，多渠道供应链系统的运行绩效。在此基础上，检验现有多渠道供应链协调机制的有效性和适用性，并探索新的协调机制。鉴于我国物流行业的迅猛发展和电子商务的日益成熟，生产企业增设直销渠道的趋势性和必然性，多渠道管理和协调将是生产企业面临的下一个十分严峻，而又无法避免的运作管理问题。因此，本项目的研究具有非常重要的现实意义，成果具有广泛的应用前景。

结论摘要：

随着网络购物的日益盛行，以网购为主的各种直销模式蕴含着巨大的市场价值。为此，企业构建了除传统间接销售渠道以外的直接销售渠道，形成了双销售渠道并存的市场格局。而本项研究正是目标于此市场趋势，以双渠道供应链系统为研究对象，试图解决企业运营中的普遍问题渠道冲突问题和供应链协调问题。在经典双渠道供应链模型基础上，本项研究主要分析包括消费者行为在内的各种市场因素对研究问题的影响。研究工作中，跟踪并引入了行为经济学的最新研究成果，量化并建立了包括有限理性、渠道忠诚、损失规避、从众心理等消费者行为共同作用下的问题描述。进而，从企业的视角分析并求解在此复杂市场环境下的企业最佳运营策略，以及供应链视角下的供应链协调策略。扩展后的研究问题侧重于建模和分析市场中异质消费者和消费者行为，即微观层面的个体消费者决策行为以市场需求为纽带影响宏观层面的企业决策行为和运营绩效。鉴于异质消费者影响下的产品市场需求难以数学建模和分析，传统的数学方法难以实现研究问题的求解。因此，本项研究采用多智能体建模方法论，建立研究对象的仿真模型。通过计算机仿真和基于仿真的优化，实现研究问题的问题求解和系统优化。针对一些典型的市场环境，本项目通过多智能体建模与仿真，系统性分析了包括企业的最优决策。仿真结果表明，各种市场因素对企业的运营策略和运营绩效有显著影响。如果在实际运营中企业不能够很好的意识到这一点，必然会遭受到顾客流失和利润损失。同时，消费者的“非”理性决策必然能够为企业带来更多的利润。企业因此需要培养和驱动市场中消费者的“非”理性决策，即通过各种销售努力来获益。例如，企业可以增强消费者的品牌忠诚性，协助消费者“自发”展开口碑营销等。另外，企业也可以通过供应链契约机制解决渠道冲突，实现双赢。进而，通过对仿真模型的参数灵敏度分析，本项目试图给出更加普适性企业决策思路和运营策略。最后，在计算机仿真为主的定量分析基础上，给出了更加适于企业操作的管理启示。通过本项目研究工作的深入，以及网络市场环境的变化，本项目组意识到“病毒”营销正在成为一种网络营销趋势。更重要的是，病毒营销的效果目前尚未能够预测或判断。在此不确定情景下的企业运营变得更加难以决策，风险性更大。因此，本项目组将此作为未来的研究方向和研究问题，展开研究工作。