中文摘要：

面对激烈的市场竞争及新兴渠道的发展，越来越多的企业利用混合渠道向一个或多个细分市场销售产品。然而渠道冲突已成为混合渠道战略实施的桎梏。内部营销理论表明，企业内部市场导向会对混合渠道内部冲突治理行为与渠道绩效产生影响；根据社会网络理论，企业嵌入在渠道网络中的特征会影响渠道外部冲突治理行为及渠道绩效。本课题在混合渠道冲突情境下研究内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效的影响机制选取典型企业进行多案例研究，构建初始概念模型；对相关概念进行操作化，运用中国情境下的一手资料，采用HLM、MMR等方法，研究企业内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效的影响，并检验有关变量的调节作用；运用SEM方法对冲突治理行为在内部市场导向、网络嵌入性与混合渠道绩效之间的中介作用进行研究；结合我国企业混合渠道现状，对理论模型进行检验，形成较完整的混合渠道网络嵌入与冲突治理理论；为我国企业混合渠道战略的成功实施提供理论指导。

结论摘要：

在课题研究中发现渠道中的边界人员以及私人关系行为对渠道绩效有重要的影响，课题研究从“企业层面的关系专用性投资”和“边界人员间的关系专用性投资”展开研究，进一步丰富和深化企业渠道关系治理的研究和关系嵌入性的认识。本课题提出边界人员间“Guanxi投资”的概念，并对边界人员间“Guanxi投资”进行了内涵界定以及量表开发。在上述研究的基础上，以关系专用性投资作为衡量渠道间关系的关键指标，深入研究了不同关系投资状态下，渠道成员间的渠道行为以及渠道绩效的差异性。研究工作将渠道绩效进一步区分为“关系绩效”和“合作创新绩效”进行研究，并对私人关系、正式契约等治理机制对渠道成员合作创新绩效的影响进行研究，在研究中还探讨了渠道边界人员客户需求知识的中介效应。课题研究从社会网络的视角研究结构嵌入对多渠道冲突、渠道权力以及多渠道选择的影响，提出了“战略网络身份”的构念，已完成了理论模型的构建；从内部品牌化的视角研究企业品牌内化措施对边界人员关系以及渠道行为和绩效的影响，该研究已完成理论构建，进入实地调研阶段。研究成果主要包括在Journal of Strategy Marketing、Frontiers of Business Research in China、AMA Summer Marketing Educators' Conference 2011、The Seventh International Symposium on Multinational Business Management（2011，Nanjing）等发表英文文章4篇；在《南开管理评论》、《科研管理》、《经济管理》、《管理学报》等核心期刊发表（含录用）论文6篇；在《中国营销科学学术会议论文集》（2010年8月，北京）、《第五届中国管理学年会论文集》（2010年11月，大连）收录论文5篇，作为大会宣读论文3篇；在《中国营销科学学术会议论文集》（2011年8月，广州）收录论文5篇，作为大会宣读论文5篇。在该项目的资助下，项目负责人指导硕士研究生5名，协助指导博士研究生1名，指导年轻教师3名。本课题的研究取得一定的进展和阶段性成果，但研究中也存在一些难题在调研过程中，受访企业的配合度不够；对于渠道成员结构嵌入的测量问题，存在网络范围界定以及数据获取困难等问题，导致关于网络嵌入性影响的相关工作论文进展缓慢。