中文摘要：

社会化媒体的兴起使Internet的社会化发展趋势达到了前所未有的高度。基于对互联网络社会化特征凸显背景与社会化媒体在充当网络调查实施平台的可用性与有效性思考，本项目一方面考察了社会化媒体平台下实施的网络调查和传统调查模式间的测量不变性与数据质量差异性，为可否在混和调查模式设计中整合基于社会化媒体的调查结果以回避调查样本涵盖性不足问题奠定理论基础；另一方面，项目从心理视角探讨了在三种不同人际关系模式的社会化媒体（微博、SNS、论坛）下，调查主题感知和调查者身份认知对调查参与意愿形成的直接影响与间接效应，以期揭示调查参与意愿的形成机制。项目研究将丰富与完善现有的网络调查参与提升理论；基于理论研究结果，提出的不同社会化媒体平台下具有针对性的网络调查参与提升策略，将能够为有意使用社会化媒体开展调查的组织与个人提供明确的方法指引，也可以为企业社会化网络营销与电子商务策略制定与实施提供参考和借鉴。

结论摘要：

社会化媒体为网络调查者提供了一个实施调查的新平台，使得研究者有可能以更低的成本获得更多、外部效度更高的被调查者。但是，社会化媒体作为网络调查的平台，面临两个主要的问题样本涵盖率低和如何在这个平台上提升被调查者的调查参与意愿。涵盖性不足并缺少可得的抽样框促使调查实施者通过采用混合调查模式设计。混合调查模式设计是否可行取决于一个重要前提网络调查结果是否与传统调查结果具有等同性。即社会化媒体和传统媒体之间（1）数据质量是否存在差异，（2）是否具备测量等同。另外，网络的匿名性，虚拟性和社会性特征也可能使得网络调查参与意愿形成机制和传统调查参与意愿形成机制可能存在差异。以往研究对此研究较少。本项目一方面考察了社会化媒体平台下实施的网络调查和传统调查模式间的测量不变性与数据质量差异性，为是否可在传统调查中整合基于社会化媒体的网络调查结果以回避低样本涵盖率问题奠定理论基础；另一方面，项目拓展了以往单纯从设计因素视角研究调查参与提升策略，从心理视角研究了网络调查参与意愿形成的影响。项目在不同的文化背景下研究了纸笔调查、网页调查、BBS调查、微博调查以及社会网络网站（SNS）调查间的测量等同和数据质量差异问题。发现纸笔调查和网络调查存在相同的基本测量结构及因子载荷矩阵，但是不具备协方差等同性。其余四种平台调查满足因子协方差矩阵等同性，而微博调查与SNS调查则具备截距等同性。进一步，项目揭示了匿名性和两种不同的文化背景（个体主义和集体主义）会对调查模式间的测量不等同和数据质量产生影响。项目从两种不同的理论视角（“满意决策”作答行为理论与“社会称许性”作答行为理论）进行了机理的解释并进行了一系列的实证研究。另外，项目基于TRA模型考察并确认了主题的敏感性、信任以及声誉对网络调查参与的影响，并提出了相应的调查参与提升策略。截止2014年12月底，项目共在国内外学术期刊和国际会议发表录用相关研究论文16篇。其中，在《Behaviour & Information Technology》等SCI/SSCI检索期刊发表论文5篇，在《系统工程理论与实践》等EI检索期刊发表论文4篇，其余期刊论文发表于《管理评论》等国家自然基金委核心期刊以及依托单位认定的重要学术刊物。在项目基金的资助下，以项目为依托，培养博士研究生1名。项目完成了在申请时所设定的预期研究成果目标。