中文摘要：

随着移动商务的快速发展和智能手机用户急剧增多，移动优惠券作为一种新的移动营销策略受到了越来越多消费者和零售商的青睐，预计到2011年底移动优惠券的使用量将超过30亿条，消费金额超过70亿美元。但移动优惠券的兑现率一直不高是零售商们面临的一个难题，他们一直在寻求解决办法。本研究以提高移动优惠券的兑现率为出发点，首先利用结构方程模型从消费者的使用层面去研究移动优惠券兑现的影响因素。然后引入共享优惠券概念，结合客户的社会网络构建了移动优惠券的同伴推荐系统。该系统可根据客户的实时会员状态和偏好，动态改变共享优惠券的面值，帮助零售商实现价格歧视和个性化营销。同时零售商可以对老客户实现优惠券的直接推荐，对新顾客实现间接推荐。本研究将传统推荐系统中产品或信息推荐扩展到移动商务环境下的移动优惠券推荐，为推荐系统解决"新用户"问题提供了一种新的思路。本研究对优惠券价值链上的利益相关者和研究者具有重要意义。

结论摘要：

随着移动商务的快速发展和智能手机用户急剧增多，移动优惠券作为一种新的移动营销策略受到了越来越多消费者和零售商的青睐，预计到2016年底移动优惠券的使用数量将超过30亿条，消费金额超过43亿美元。越来越多的移动优惠券应用和优惠券网站也已经上线。对移动优惠券来说，最初的瓶颈是移动通信技术，现在对它的最大挑战转向了消费者对移动优惠券的接受上。此外，虽然移动优惠券的兑现率（10%左右）比常规的纸质优惠券和电子优惠券（通常情况下低于1%）得到了很大的提高，但零售商们仍然希望得到更高的兑现率，毕竟兑现率是销售额、利润和市场表现的助推剂。本研究以提高移动优惠券的兑现率为出发点，首先从消费者的使用层面研究了影响消费者使用移动优惠券应用的影响因素并探讨了性别对使用意愿的调节作用。然后引入共享优惠券概念，从社会资本理论和激励理论出发探讨了影响移动优惠券共享的因素。最后结合客户的社会网络构建了移动优惠券的同伴推荐系统。本研究将传统的产品或信息推荐扩展到移动商务环境下的移动优惠券推荐。本研究对优惠券价值链上的利益相关者和研究者具有重要意义。