中文摘要：

伴随着中国网络购物市场的繁荣，中国消费者成为世界上最频繁发表和阅读网络点评信息的人。网络口碑信息对产品销量有影响吗？有一些研究试图探究两者的关系，研究发现不尽一致，两者关系中的调节变量也较少得到讨论，此外，现有研究还没有探讨网络口碑对线下渠道产品销量的影响。本项目以社会互动理论和劝服理论为指引，研究网络口碑对线上和线下渠道产品销量的影响，以及口碑质量在这种影响中的调节作用。研究思路是，首先在理论指导下，提出网络口碑质量的定义、维度和测量指标；其次，探究网络口碑对线上和线下渠道产品销量的影响，并验证口碑质量和点评人特征的调节作用，第三，探究信息特征、口碑质量和点评人特征对网络口碑"有用票数"的影响。最后，探讨研究发现对理论和营销管理实践的指导意义。