中文摘要：

不当的CSR表现会让消费者感知公司伪善，对企业产生极负面的影响。但"伪善"概念刚经由社会心理学引入营销学领域，亟需准确定义和科学的量表。本项目以中国文化为背景，通过系列研究，（1）探究CSR活动中消费者感知公司伪善的内涵并与相关概念区分；（2）开发多维度的公司伪善量表并进行严格的信度、效度检验；（3）探索其前因后果，特别是实证检验其对消费者态度和行为三个层面的影响。本项目的理论创新在于解决了何谓公司伪善、它包括几个维度以及如何测量这一根本命题；且量表开发从中国文化下独特的行善观及伪善观出发，采用以中国文化为背景的主位方法，是真正的本土化研究；同时探究其前因后果，更有助于系统、深刻的理解。这些对中国市场实践尤具启发意义提醒和警示企业感知公司伪善的重大负面影响；指导企业反思和改进CSR战略，重视系统规划并规避可能引发公司伪善的情形；为减弱或消除消费者已产生的公司伪善感知提供策略指导。