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中文摘要：
Fishbein合理行为模型被运用到众多领域中以研究人们的行为意向。本课题考察消费者的购买意向。首先，研究验证了Fishbein合理行为模型在不同文化背景下对于购买意向的预测解释力；其次，研究考察了在中国文化背景下，影响中国消费者的因素，通过将原Fishbein模型中的社会规范变量替换为面子意识与群体一致意识，研究发现修正后的新模型能够很好的解释中国消费者的购买意向；最后，研究将国家形象、产品评价等变量纳入到模型中。这些研究不仅在我国消费者行为模型研究方面实现了理论创新，而且为我国企业准确把握消费者购买意向特点，采取有效的营销策略提供了理论指导和实证参考。
结论摘要：
英文主题词the theory of reasoned action; purchase intention; face-saving consciousness; group consistency consciousness
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