消费者购买意愿动态机理研究-东篱科研大数据发现系统（DRDS）

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消费者购买意愿动态机理研究

项目名称：消费者购买意愿动态机理研究
项目类别：面上项目
批准号：70472061
申请代码：G0208
项目来源：国家自然科学基金
研究期限：2005-01-01-2007-12-31

项目负责人：董大海
负责人职称：教授
依托单位：大连理工大学
批准年度：2004

中文摘要：

企业营销的核心任务是促使消费者形成对本企业产品积极的购买意愿并形成真实的购买。因此，认识消费者购买意愿形成的客观规律，就成为企业进行营销管理，乃至发展营销科学最基本的任务。目前关于购买意愿的研究成果已有很多，但仍存在很多待研究课题一、现有研究没有严格区分首购和重购意愿，更鲜有将其看作动态过程联系起来的研究；二、虽然目前已经找出影响重购意愿的因素有质量、满意和顾客价值，但是尚有其他等因素未被揭示出来，其作用亦未被明确描述。而首购影响因素的研究就更为缺乏。三、各影响因素对购买意愿的影响机理或结构关系的研究也相对薄弱。针对上述问题，本研究将分别针对两种购买意愿找出影响因素，比较其差异及动态演变规律，确定各因素的重要性，解释各因素的影响方式，厘清各因素之间的关系，构建反映消费者购买意愿影响因素的综合性模型。该研究属基础原理研究，同时具有很强的实践指导意义。

中文主题词：关系营销；购买意向；动态购买过程；理性行为理论

英文摘要：

Relationship Marketing; Purcha

英文主题词： Relationship Marketing; Purcha

结论摘要：

本研究将消费者购买行为分为首次购买（首购）与重复购买（重购）并将两者视为一个动态过程。在这样一个动态视角下，本研究围绕项目申请书中设计的研究内容主要开展了如下工作一、重点探查了口碑、广告、感知风险、感知价值、营销组合策略等对首购意向的影响机理并予以实证检验，丰富了关于首购影响因素的理论成果。二、从关系营销的视角，围绕质量、满意、信任、承诺、品牌等重购意向影响因素开展研究，揭示了这些因素对重购意向的影响机理，丰富了顾客重购和关系营销的相关理论。三、通过引入理性行为理论（TRA），本项目构建了一个用于揭示和预测消费者首购意向与重购意向的理论模型- - 品牌购买行为模型（TBP），并利用这个模型分析了态度与主观规范在首购与重购两种不同情形下对购买意向影响作用的差异。此外，课题组对研究内容还进行了拓展，研究了购买意向的测量方法、品牌激活域对购买意向的影响、面子等文化因素在消费者购买意向中的作用等内容。该项目取得了较为丰富的研究成果，共发表期刊论文24篇，会议论文2篇，完成博士论文2篇，硕士论文7篇，尚有部分研究成果正在收关和论文撰写之中。项目组较高质量地完成了研究任务。

成果综合统计