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中文摘要：
在网络信息量剧增的情况下，网络消费者主要面临两个问题一是 "信息过载"；二是"有效需求不足"。这是由于消费者个人能力和条件的限制和对网络消费者真实偏好了解不足及无法提供满足其特定需求的信息引起的。传统的研究方法采用同一品牌选择模型研究所有消费者的选择行为，其主要缺陷是忽略了不同消费者具有不同偏好的特性，且没有考虑消费者偏好变化以及偏好与品牌选择行为之间的关系。因此，迫切要求管理学界对复杂网络背景下的消费者偏好进行深入分析，并研究网络消费者的品牌选择行为。本项目根据中国独特文化背景，采用实证研究与模拟研究结合的方法，研究网络消费者偏好特点，影响因素以及变化规律,构建多品牌选择模型并进行模型检验，并进一步研究网络消费者偏好和品牌选择行为以及不选择行为之间的相互关系。项目预期研究成果不仅将丰富网络消费者偏好与品牌选择行为领域的理论研究成果，而且将为中国文化背景下的网络营销管理实践提供有益借鉴。
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