中文摘要：

本课题围绕着消费者在不同购物阶段往往会选择不同渠道的现象而展开研究的。第一，研究探索了信任服务机制、网络社区和网站设计等对在线消费者购物行为的影响；第二，将现有的客户感知价值理论引申到购物渠道这个层面上，并遵循规范的量表开发过程发展出相应的具有较高信度和效度的基于购物过程的渠道感知价值量表；第三，从消费者渠道感知价值结构差异分析开始入手，综合考察了消费者特征、产品特征和渠道属性对消费者搜索渠道和购买渠道选择的影响，同时借助于潜在分类MNL模型探求消费者细分群体，分析了各个细分群体的渠道选择影响因素的差异性，并进一步深入分析了产品属性在渠道替代效应中的作用，研究结论对现有的多渠道消费者购物行为提供理论上的补充；第四，研究将潜在变量引入到离散选择模型中，并整合结构方程模型与Logistic回归模型，采用同步估计方法检验模型。这种建模方法能提升模型的解释能力，而且更加合理解释各个变量对选择项的直接和间接作用，这种做法为营销学者研究店铺、产品和品牌等选择问题提供很好的借鉴作用；第五，研究拓展到了证券和银行业，结合服务行业业务特点而展开客户服务渠道选择行为的研究，研究结果也是对项目的有益的补充。