中文摘要：

本项目将引入认知心理学的理论和方法、结合技术接受模型、信任理论、计划行为理论、信息详析模型、说服理论以及人类信息处理理论等，构建一种整合交互分析模型，通过基于电子商务仿真系统的实验，研究消费者认知因素（包括风格、能力、图式、过程等维度）对于电子商务推荐智能体（RA）的接受、采纳、信任、满意等态度形成的影响机理，以及对于消费者使用RA进行产品信息获取和购买决策支持的过程的影响机理。再者，分析电子商务RA使用对消费者认知图式的调整作用，由此理解RA价值保持和提升的机理。最后，将从营销、规划设计以及技术实现等层面提出电子商务RA策略优化的建议。本项目的研究一方面可为电子商务运营企业实现更有效的RA系统提供理论和实验研究依据，另一方面，将进一步丰富IT/IS/DSS的用户技术接受和采纳理论，拓展相关问题的研究视角，也将进一步促进认知心理学向IT/IS/DSS、消费者行为学、营销学等领域的渗透。

结论摘要：

本课题项目主要从消费者认知角度研究电子商务推荐系统技术接受问题。 在消化、理解、梳理消费者决策相关理论、消费者在线商品选择决策过程模型与理论、人类信息认知处理理论、消费者认知差异及其测度相关理论与方法以及技术接受模型理论等的基础上，本课题针对消费者认知对电子商务推荐技术接受的影响机理问题从不同的层面和途径进行了最基本的探索（1）组织了预调研，明确了知识推荐服务是目前电子商务推荐服务的一个核心需求缺口，尤其是针对复杂高科技产品；（2）构建了消费者在线商品选择决策过程的理论模型以及消费者在线商品选择决策中的知识支持内在机制模型，在心理学实验基础上，对电子商务消费者在线商品选择决策过程及其中的知识支持机理与行为偏好进行了观测；（3）围绕着消费者认知差异表征与测量问题，设计心理学测量方案，并组织了心理学实验，采集了不同认知类型消费者在商品浏览与选择决策方面的25个具体行为指标上的行为数据，分析了不同认知类型消费者在基于知识推荐辅助其商品选择与购买决策方面的行为差异；（4）围绕着用户认知差异的三个维度——认知需求、认知风格和认知图式，将在心理学实验基础上采集得到的不同认知类型用户的商品参数浏览和学习行为特征作为输入样本，探索了基于神经网络方法的消费者认知类型自动化分类方法；（5）在理论梳理和前述研究基础上，采集证据，提炼研究假设，构建了消费者认知影响电子商务推荐技术接受的整合交互模型，并对假设和模型进行了实证验证。 研究主要结论如下（1）知识推荐服务是目前电子商务推荐服务的一个核心需求缺口，尤其是针对复杂高科技产品；（2）消费者整体对商品相关知识处于匮乏状态，需要知识推荐；不同认知需求、认知图式以及性别的消费者在对不同加工级别的知识推荐内容选择、商品参数偏好、商品参数认知路径上存在差异；（3）不同认知需求、认知风格或认知图式的消费者在商品参数浏览和学习的25个具体行为指标上体现出可识别的差异；（4）在线服务系统基于用户认知隐性自动分类实施差异化服务策略和营销策略具备可行性；（5）消费者认知、知识推荐系统特征、产品特征从不同路径对知识推荐服务感知价值、感知信任、态度和接受意图产生影响，未来的电子商务知识推荐系统需要在知识推荐服务呈现内容、知识推荐服务呈现方式以及知识推荐服务可信度等方面结合消费者认知特点进行重点改进设计。