中文摘要：

传统的营销渠道管理效率研究中，学者们往往会构建一个双方经济模型进行分析，即制造商通过设计一系列契约条件对中间商进行监督激励管理，整个过程忽视了或只是间接考虑来自市场第三方消费者的信息。然而在真实的市场环境中，由于信息不对称和利益不一致，对于制造商来说，双方博弈条件下得到的渠道管理机制往往效率低下。特别是在农村市场中，制造商更加难以准确获得真实的中间商信息，常常造成监管激励的失效。本研究选择农村家电市场为例，在前期研究的基础上，建立农民消费者、制造商和中间商三方关系博弈模型，分析农民消费者心理和行为的差异，研究了农民消费者信息反馈对制造商渠道管理和中间商行为变化的直接影响作用，并分析基于农民消费者信息反馈作用下的渠道管理效率最优均衡的条件和博弈三方的行为差异，最后为制造商提供优化渠道管理的商业决策依据。本研究为博弈论和计量心理学在营销渠道研究中的进一步应用提供了例证。

结论摘要：

基于前期项目申请人关于消费者信息的渠道管理效率的研究，针对我国农村市场渠道建设管理和企业营销实践中的渠道管理效率问题，本项目以农村市场为研究基点，通过大量的实地调研，采用实证和数理建模相结合的方法开展研究。项目的研究内容主要有（1）在提高零售商满意度以改进渠道绩效的过程中，由于现实条件制约，厂商不可能在所有的价值要素上都力争最优，基于此探讨了价值要素绩效与零售商总体满意度之间存在非对称关系，结果显示，影响零售商满意度的价值要素与总体满意度确实存在非对称关系，说明零售商反馈的信息变量要针对满意度中价值要素短板。（2）将消费者产生抱怨的原因与企业对消费者抱怨管理的过程相结合，采用进化博弈的研究方法，分析企业对消费者抱怨管理的行为博弈与行为进化及制造商激励监督条件下异质性中间商在进行消费者抱怨管理过程中的行为演化，为消费者抱怨频发的现象给出合理解释，为企业降低消费者抱怨提供理论支撑。（3）基于成本收益建立起“制造商—中间商—消费者”三方博弈模型，分别从短期和长期两个角度进行“成本收益核算”，探究在博弈过程中的帕累托均衡。（4）结合行为科学、实验经济学和运营管理领域中的关于公平偏好的研究成果，分别从不同需求函数形式建立模型，研究了具有公平偏好的制造商和零售商之间在两部定价契约下和收益共享契约下的经济关系。（5）研究不同信息结构下网络交易质量中介的质量监督水平的决策问题和信息不对称下电子商务交易平台对在线卖方提高产品质量的激励问题，将质量中介和电子商务平台作为委托人、在线卖方作为代理人，利用委托代理理论，分别建立了质量决策模型进行分析；以行为博弈论为基础，对双渠道供应链联盟的履约行为进行建模研究，分别探讨了具有“公平”和“善意”的供应链联盟成员的履约行为，分析了供应链联盟成员履约的条件。