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中文摘要：
在初始信任阶段,顾客首次接触该网络商店,没有以往的交互经验可循,网络商店是顾客同企业交流最直接、最便利的平台,网络服务场景则成为初始网络信任构建的关键驱动因素。文章在S-O-R模型的基础上建立了一个非递归模型,旨在揭示网络服务场景因素刺激下,顾客的初始网络信任和感知风险之间的相互作用以及由此产生的行为意愿。以初次光临某网络商店的顾客为样本,采用结构方程模型方法对理论模型和假设进行检验。结果发现:网络商店的审美诉求、功能布局和财务安全等网络服务场景因素显著影响顾客初始信任的构建和感知风险的降低,继而促进其行为意向;网络服务场景因素的刺激下顾客的初始网络信任和感知风险之间的关系是非递归的。研究结果有利于学界和业界更好的理解网络服务场景下顾客的行为动机,采用网络服务场景等易操纵因素制定顾客初始网络信任构建策略,促进潜在顾客完成交易,将潜在顾客转化为现实顾客。
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