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企业捐赠行为中消费者响应的研究——捐赠类型、捐赠事件和企业声誉水平的影响

期刊名称：中国人民大学书报资料:市场营销(理论版)
时间：2014
页码：26-37
分类：D630.9[政治法律—政治学;政治法律—中外政治制度] F270[经济管理—企业管理;经济管理—国民经济] F274[经济管理—企业管理;经济管理—国民经济]
作者机构：[1]中山大学管理学院市场营销系
相关基金：国家自然科学基金项目“顾客融入与共创价值关系及其前因变量和结果变量的实证研究”(71202089);广东省自然科学基金项目“基于共创价值理论的顾客融入行为研究”(S2013010012249);中央高校基本科研业务费专项资金“基于共创价值理论的顾客融入行为研究”(12wkpy49)的资助
相关项目：顾客融入与共创价值关系及其前因变量和结果变量的实证研究

作者：朱翊敏|

中文摘要：

文章探讨企业捐赠行为中捐赠类型(无条件捐赠/慈善捐赠)、捐赠事件(灾难性事件/持续性事件)和企业声誉水平(声誉较好/声誉一般)对消费者响应的影响。研究结果表明:第一,与采用慈善捐赠的方式相比,企业采用无条件捐赠的方式,消费者响应更为积极,即消费者对企业的态度更为积极、消费者对企业的利他动机更加认可、消费者的购买意愿更高。第二,与向持续性事件进行捐赠相比,企业向灾难性事件进行捐赠时,消费者响应更为积极。第三,企业对持续性事件进行捐赠时,采用无条件捐赠或慈善捐赠的方式,消费者的响应不存在显著差异。而企业对灾难性事件进行捐赠时,相对慈善捐赠,企业采用无条件捐赠方式时,消费者响应更为积极。第四,与声誉一般的企业相比,声誉较好的企业进行捐赠时,消费者响应更为积极。第五,对于声誉二般的企业,采用无条件捐赠或慈善捐赠的方式,消费者响应不存在显著差异;而对于声誉较好的企业,相对慈善捐赠,企业采用无条件捐赠方式时,消费者响应更为积极。

关于朱翊敏：