中文摘要：

品牌是消费者识别企业及企业获得竞争优势的重要途径，但在慈善组织中，品牌并未得到足够的重视。近十年来，关于慈善组织的品牌与品牌管理的研究逐渐丰富和不断深入，并提出了品牌导向的概念和开展了相关的研究。然而目前学术界对于品牌导向的定义与内涵未给出精确的、一致性的见解，对品牌导向与品牌绩效、组织绩效相关关系的实证研究也不多见。本课题将通过回顾近几年来品牌导向理论研究的进展，结合中国慈善组织的实际状况，构建一个整合的慈善组织品牌导向理论，并开发相应的量表。在此基础上，对中国慈善组织实施品牌导向的状况、影响慈善组织品牌导向的前因变量、品牌导向与品牌绩效、组织绩效的关系进行实证研究。本课题的研究成果既有在构建整合品牌导向理论上的创新，也可以为中国慈善组织解决品牌建设上面临的一些困境提供新的思路。

结论摘要：

本项目围绕着中国慈善组织品牌导向与组织绩效关系开展研究，主要研究的内容包括中国慈善组织品牌建设策略分析、中国慈善组织品牌导向构成要素及中国慈善组织的品牌导向与品牌绩效、组织绩效的关系研究。在项目研究期间，对北京、天津、湖北、广东等四个省市的35家慈善组织的负责人或高层管理者进行了深度访谈（每个慈善组织负责人的访谈时间大约在1-2小时），了解中国慈善组织的管理者对慈善组织品牌的认识和理解，在实际工作中所采取的提升慈善组织品牌形象的措施和策略，以及慈善组织品牌对资金募集、志愿者招募等慈善组织绩效的影响。与此同时，对全国200多家慈善组织管理者和工作人员进行了问卷调查，更广泛更深入地挖掘中国慈善组织管理者和员工对慈善组织品牌导向的理解，对品牌导向与品牌绩效及组织绩效之间的关系进行定量分析。研究发现我国大部分慈善组织已经开始关注品牌，有部分组织的品牌建设已经颇具特色；在品牌塑造方面，清晰的品牌定位与品牌理念是基础，制定完善的组织架构和严格的财务制度是重要保障；此外，慈善组织应有策略地进行品牌宣传和沟通，善于运用各种媒体资源营造良好的口碑。通过对我国慈善组织品牌建设情况的了解并对相关研究文献梳理，构建了我国慈善组织品牌导向的研究框架。在此基础上，运用多案例研究方法，通过对我国八家慈善组织管理人员的深度访谈，归纳出中国慈善组织品牌导向主要构成维度包括品牌意识，品牌管理，品牌互动与品牌协同。进一步的实证研究表明品牌意识、品牌协调对慈善品牌绩效、组织绩效均有显著正面的影响；品牌管理、品牌互动对品牌绩效没有显著的影响；品牌管理对组织绩效都没有显著的影响，而品牌互动对组织绩效有一定程度的负面影响。此外，慈善品牌绩效对组织绩效有显著的正面影响，品牌绩效在慈善品牌导向与组织绩效之间部分中介效应存在。本课题的研究不仅丰富了慈善组织品牌导向的理论，也为中国慈善组织在实践中解决品牌建设上的困境提供了新的思路。