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中文摘要：
新媒体环境带给广告传播的影响,并不止于广告制作技术与媒体传播技术的进步,更大的影响在于广告传播过程中受众从被动地接收信息到主动获取信息与构建关系的过程。本文通过对新媒体环境下受众的主体性特征进行研究,剖析了受众媒体接触行为的主动性、游戏性和互动关系性,同时结合近几年来成功的企业广告案例,分析了如何通过有效的广告内容选择、创意传播与广告互动,适应新的媒体传播环境,获得良好的传播效果,策划出真正吸引消费者、被消费者接受的广告作品。
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