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中文摘要：
＂社会化媒体＂与＂奢侈品牌＂长期以来被视为一对＂悖论＂,但随着社会化媒体的迅猛发展,其营销价值的不断突显,以及奢侈品牌消费群体年龄的下降,奢侈品牌不得不正视这一＂悖论＂并顺势而为。奢侈品牌利用社会化媒体传播品牌信息,关键在于维护其品牌形象不被损害。从传播者、文本、接受者三要素出发,对品牌形象进行文本理论分析,可认为品牌形象即品牌符号文本身份,是传播者＂代理作者＂与接受者＂推论作者＂的复合体。而要实现品牌符号文本身份的恒定,＂代理作者＂与＂推论作者＂必须一致,这意味着品牌在传播过程中需圈定与传播者具有价值共识的接受者,这一接受者即品牌社群。而社会化媒体的＂圈群＂特征为奢侈品牌打造＂虚拟品牌社群＂提供了条件,这恰好能打破上述＂悖论＂,实现奢侈品牌在社会化媒体平台上传播的突围。
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